Este artigo foi criado com as melhores palavras, cada caractere foi digitado com exímia reflexão e as fontes bibliográficas utilizadas são as melhores que existem. Foi escrito especialmente pra você e te dará um aprendizado único.
Se este artigo fosse um produto (quem sabe um dia eu lanço um livro), você provavelmente estaria disposto a pagar mais do que se eu dissesse “aqui está um artigo sobre produtos gourmet”.
Ainda não está convencido de que você pagaria mais? Vejamos esta situação: quando entramos em alguns restaurantes e abrimos o cardápio, vemos descrições na carta de vinhos como frutado, tanino macio, encorpado e se a bebida ainda for da Toscana, sua disposição para pagar é maior ainda. E a maioria de nós, em um teste às cegas, não saberia descrever esses termos, muito menos a origem. Você sabe o que está acontecendo nesta situação, que ocorre também em inúmeras outras?
Simplesmente estamos pagando muito pelas palavras, pela tão famosa “experiência”. O famoso “storytelling”, o processo de contar histórias, foi transportado para o mundo dos produtos. Ele nos convence que estamos tendo experiências únicas, que poucas pessoas têm acesso. Assim, poderemos postar fotos nas redes sociais e mostrar ao mundo como estamos vivendo uma vida especial, exclusiva. No primeiro artigo que escrevi para este blog, comentei que competimos na vida através de nossas roupas, carros e joias, atividades que não incentivam a poupança. A nova onda de “experiências” só intensificou o processo.
Outras palavras vistas exaustivamente são “orgânico”, “gourmet”, “artesanal”, “feito à mão”. E não postamos fotos de ovos orgânicos no Instagram. Se neste caso não pagamos pela experiência, nós estamos pagando pelo quê? A resposta é esforço.
Quando vemos uma propaganda mostrando que o produto vem de uma fazenda pequena, com animais bem cuidados, processo manual, temos uma percepção de que o esforço e custo são maiores e que não é produzido em larga escala em uma indústria. Inferimos qualidade a este esforço. Se eu te ofereço dois móveis e conto que um foi feito artesanalmente e outro é um produto made in China, provavelmente você vai inferir níveis de qualidade diferentes e estará inclinado a pagar mais pelo que foi anunciado como artesanal, apesar de isso não dizer muita coisa.
Para evitar que gastemos mais por causa de palavras, temos que fazer um exercício e admitir que somos ignorantes em muitas coisas. A maioria de nós não recebemos treinamento para diferenciar vinhos, assim não sabemos a diferença de um vinho que custa 100 reais de outro que custa 500 reais.
Outro exemplo chocante de que não sabemos avaliar bem certas experiências aconteceu em 2007. Joshua Bell, um dos melhores violinistas do mundo, tocou no metrô de Washington, dias antes da sua apresentação com ingressos esgotados e assentos razoáveis custando na época 100 dólares (atualmente a média de preço é algo em torno de 140 dólares). Quase 1100 pessoas passaram perto dele, apenas 7 pararam para ouvir e 1 pessoa o reconheceu. Ficam reflexões: sabemos identificar o que é definido como excepcional ou apenas sabemos quando nos dizem e colocam preços altos para sinalizar que aquilo é exclusivo. Ou será que as pessoas estavam na correria cotidiana e não prestaram atenção?
Palavras no marketing não são usadas apenas para destacar luxo e exclusividade. Vamos ao caso de uma clássica propaganda do McDonald’s: “dois hambúrgueres alface, queijo, molho especial, cebola, picles, num pão com gergelim” (eu sei que você cantarolou). Elas despertam anseios que nem sabíamos que existiam e vamos correndo para comprar um Big Mac.
“Palavras têm poder”. Ouvimos esta frase de empresários, professores de teatro, líderes religiosos e marketeiros. Elas mudam nossa percepção do mundo para o bem e para o mal. Nos fazem sonhar, nos dão esperança, mas também nos fazem gastar mais. Quando falamos de bens de consumo, esses sonhos que nos vendem tem um preço alto.
Meu nome é Rubens Sanghikian, economista e escolhi me voluntariar na Bem Gasto, utilizando a educação financeira como meio de combate à pobreza e desigualdade social. Neste blog postarei artigos na linha de como podemos utilizar a economia comportamental e políticas públicas para melhorar as nossas finanças. Gostou e quer ler outros artigos já escritos por mim? É só ir no https://medium.com/@rubens.san. Até mais =D
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